Samenvatting Merkenmanagement
Hoofdstuk 1: Geschiedenis van het merk
1.1 Het merk voor 1870
Net na de Middeleeuwen ontstonden er merken die wij nog steeds kennen à ‘De Vergulde Hand’ (1554), Bols (1575), De Kuyper (1659), Dommelsch Bier (1744)
Pre-industrieel tijdperk (1760-1830): weinig nieuwe merken à landbouw voornaamste bron van inkomsten.
Industriële Revolutie (1830-1870) à veel nieuwe merken, door:
1. Door toenemende bevolkingsdichtheid en urbanisatie meer vraag naar voorverpakte artikelen.
2. Massaproductie en verbeterde infrastructuur zorgden dat artikelen op grotere schaal beschikbaar werden
3. Toename van winkels en kruideniers à verkrijgbaarheid merkartikelen beter.
è Marktsituatie tijdens en na de Industriële Revolutie nog niet zoals nu à veel fabrikanten maakten merkloze producten waarvoor weinig of geen reclame werd gemaakt.
è Macht van de distributiekolom lag bij groothandel
1.2 Ontwikkeling van het fabrikantenmerk
Redenen voor fabrikanten om merkartikelen te maken:
1. In de twintigste eeuw verschoof de macht van distributiekolom van groothandel naar fabrikant à fabrikanten zelf bepalen wat ze maken à vraag van kruidenier nar voorverpakte artikelen groeide.
2. Evolutie die fabrikanten doormaakten à meer nadruk op producten en de verkoop daarvan dan op het zo goed mogelijk laten verlopen van het productieproces à belangrijkste instrument: octrooi à resulteerde in kwalitatief betere producten
Fabrikanten omzeilden de macht van de groothandel door reclame en vertegenwoordigers. à communiceren dat klanten het merkartikel moeten kopen (Unique Selling Propositions). Vertegenwoordigers deden rechtstreeks zaken met de detailhandel.
Tweede helft van de 20e eeuw:
Ondernemingen gingen meer merken exploiteren in dezelfde productklasse à merkenportfolio’s waarin de verschillende merken op elkaar afgestemd zijn à multiproductstrategie (evt. onder leiding van een category manager)
Daarnaast gingen merken steeds meer exploiteren op buitenlandse markten. Voorheen deden merken dit vooral vanuit financiele overwegingen, maar va de 2e helft van de 20e eeuw ook uit strategische belang. (global branding en eurobranding)
Na 1970 vergrootte de kloof tussen grote en kleine merknamen, doordat:
1. Grote ondernemingen deden Research and Development, kleine ondernemingen konden dit niet betalen waardoor de kloof alleen maar groter werd.
2. Grote ondernemingen konden profiteren van diverse schaalvoordelen
3. Groei van de media; grote bedrijven konden reclames betalen en kleine niet.
4. Schapvergoeding (=entree die je als merk betaald om in het schap te komen); voor kleine ondernemingen moeilijk op te brengen
5. Consumenten houden over het algemeen niet van verandering, daarom hebben de gevestigde en grote merken een voorsprong op de kleine merken.
1.3 ontwikkeling van het distribuantenmerk
Eind van de 19e eeuw lag de macht vooral bij de groothandel. Die bepaalde wat er in de schappen van de kruidenier kwam. Kruideniers kochten bulkproducten (specerijen en kruiden) in en maakte hier hun eigen gemerkte verpakking van. (= distribuantenmerk/huismerk)
Na 1950 verschoof de macht in de distributiekolom van fabrikant naar de detailhandel, maar dit was geen tot bedreiging voor het distribuantenmerk (huismerk). Het distrubuantenmerk werd lang gezien als goedkoop alternatief van het fabrikantenmerk. Vaak leken ze qua uiterlijk ook op het fabirkantenmerk (copy cats)
Redenen van succes van de distribuantenmerken:
1. Hebben een relatief betere plek in het schap (ooghoogte)
2. Krijgen veel facings in het winkelschap
3. Eenheidsprijzen op het schap. Hierdoor kunnen consumenten prijzen gemakkelijk vergelijken.
Toch is het fabrikantenmerk belangrijk. Het lokt de consument naar de winkels en distribuantenmerken kunnen geen copycats maken van producten als er geen fabrieksmerken zijn.
Het distribuantenmerk krijgt een nieuwe impuls door geavanceerde marketingtechnieken à kwaliteit van het merk wordt meer benadrukt. Verpakkingen krijgen eigen look.
è Distribuantenmerk wordt steeds meer een bedreiging voor de fabrikantenmerken
1.4 Bewustwording van de waarde van merken
Besef na 1980 is dat gevestigde merken een bepaalde waarde van de onderneming vertegenwoordigen. Dit werd ook opgenomen in marketingkringen, die daar hun marketingtechnieken op gingen aanpassen.
Dat merken een financiële meerwaarde aan een bedrijf kunnen geven kun je zien aan:
· Acquisities; bedrijven worden voor veel meer verkocht dan de boekwaarde.
· Extensiestrategie; merknamen worden gebruikt voor het succesvol introduceren van een nieuw product op de markt.
· Door de merknaam hebben consumenten ook meteen een voorkeur voor het product.
· Merken worden op grote schaal vervalst (counterfeiting)
1.5 Recente ontwikkelingen
· Door de komst van het internet in begin van de 21e eeuw verschuiving van de macht van de distributiekolom naar de consument:
è Oefenen druk uit op de marktprijs
· Ondernemingen doen aan korte termijn investeringen omdat investeerders resultaat willen hebben op korte termijn
· Idee van een merk is aan het veranderen van ‘merk als product-plus’ naar een ‘merk als concept’.
è Accent in de marketing verschuift van het zoveel mogelijk verkopen van producten naar het onderhouden van een relatie met de klanten.
Hoofdstuk 2: De keuze voor een merkenstrategie
2.1 Toepasbaarheid van een merkenstrategie
De merkstrategie is gebaseerd op 2 pijlers:
- Differentiatie; in hoeverre het merk zich onderscheid van de concurrent
- Toegevoegde waarde; het merkartikel heeft meer waarde voor de consument dan het ‘kale’ product. (= merkwaarde)
Pine en Gillmore hebben ook een soortgelijk model. Zij beschrijven 4 stadia waarin producten zich kunnen differentiëren:
Commodities à Hanteerbare producten à Omvormen product tot service àcreëren productbelevenis
Omdat er zoveel merkartikelen zijn is het moeilijk om materieel onderscheidend (onderscheidend te zijn voor het product) te zijn voor een merk.
è Brand party: de mate waarin consumenten merkartikelen als materieel gelijk ervaren.
Om immaterieel onderscheidend te zijn kan wel succesvol werken als je een goede belevingswereld om je merk heen kunt creëren. Een goed concept is moeilijk te kopiëren door de concurrent en de consument voelt zich meer betrokken bij het merk.
Merkgevoeligheid is afhankelijk van 2 factoren (volgens Riezebos)
- De mate waarin de consument voor aankoop kan inschatten of het aan de verwachtingen kan voldoen.
- De mate waarin consumenten een zekere identiteit aan een merk kunnen ontlenen.
2.2 Mogelijke voordelen van een merkstrategie
Als een investeerder ervan overtuigd is dat een product een succesvolle merkstrategie kan naleven, moet hij nagaan welke voordelen hij kan behalen.
2.2.1 Financiële voordelen
Een merkstrategie moet op langere termijn hoge opbrengsten geven. Een investeerder moet financiële investeringen doen om het product op te laten vallen bij de consument.
2.2.2 Strategische voordelen
1. De positie van de ondernemen t.o.v. de (potentiële)concurrenten
2. De positie t.o.v. de handel
3. Het belang van een sterk merk voor de arbeuitsmarkt
2.2.3 Managenemtvoordelen
1. Groter marktaandeel door extensies of endorsment
Extenties: nieuw product wordt voorzien van een merknaam dat een bedrijf al gebruikt bij een bestaand product
Endorment: ieder product heeft zijn eigen naam
2. Global Branding
Merkstrategie en productstrategie moeten zo zijn dat ze ook op de internationale markt ingezet kunnen worden.
Hoofdstuk 3: analyse van het merkartikel
3.1 Vier bouwstenen van het merkartikel
Intrinsieke attributen: eigenschappen van een waar of dienst die indien je ze verandert, het product veranderen. (wielen van een auto) extrinsieke attributen: eigenschappen die het product niet veranderen als je het verandert. (verpakking)
Beeldmerk: merkteken (Logo = combinatie van een beeldmerk en de merknaam)
Soms is bij het zeggen van het merknaam het product meteen bekend (Heineken-bier) à de afstand tussen het merk en het product is klein
è Producten achter het merk kunnen ook veranderen (computers van Dell worden sneller gemaakt)
è De beleving van een merk kan onafhankelijk van de productveranderingen ook veranderen.
3.2 Relatief belang van intrinsieke en extrinsieke attributen
3.2.1 intrinsieke attributen
Kunnen het beoordelingsproces van consumenten op 3 manieren beïnvloeden:
1. direct: afhankelijk van de waarneembaarheid van producten (blinde producttests)
2. indirect: verpakking, reclame
3. interactie met extrinsieke attributen
3.3.2 Extrinsieke attributen
Merknaam, verpakking, informatie over het merkartikel, prijs
Hoofdstuk 4: Betekenis geven aan het merk
1.1 betekenis van een merk
1.1.1 Positionering
Door middel van:
1. Prijsdimensie:
-Lage kostenstrategie: efficiënt en goedkoop
- Toegevoegdewaardestrategie: prijs bepaald door wat de consument bereid is te betalen
- prestigestrategie: exclusiviteit van het merk meegeven
2. Inhoudelijke dimensie
- functionele benadering: een merk dusdanig positioneren dat consumenten het merkartikel op grond van intrinsieke attributen in positieve zin onderscheiden van andere merkartikelen.
- expressieve benadering: het merk positioneren bij de consument door een belevingswereld om een merk heen te creëren.
Je hebt 2 verschillende aankoopmotivaties bij consumenten
- Negatieve aankoopmotivatie: pijnstillers, wasmiddelen
- Positieve aankoopmotivatie: lekkere smaak, kleding met een zachte stof.
1.1.2 Kiezen van merkwaarden
3 fasen differentiëren en toepassen merkwaarden:
- Keuze van aspiratieniveau
- Keuze van waarden
- Vertaling van waarden in attributen
Hoofdstuk 5: Twee routes van merkontwikkeling
5.1 Criteria voor de keuze van een route van merkontwikkeling
-High budget route: merkontwikkeling via reclame
Taakstellende methode: bereiken van een bepaald percentage van de doelgroep
Concurrentiegeorienteerde methode: behalen van een bepaald marktaandeel.
Low-budget route: merkontwikkeling via verpakking van een product
5.2 Twee verschillende rollen van merknaam en verpakking
Merknaam kan twee associaties bij consument oproepen:
1. Associaties van de naam zelf
2. Assiciaties die de consumenten hebben geleerd in het gebruik als merknaam
Verpakking: actieve vs passieve rol
Actieve rol: verpakkingsontwerp draagt bij aan het merkimago
Passieve rol: reclame geeft inhoud aan het merkimago en niet de verpakking.
Hoofdstuk 6: De merknaam als centrale spil
6.1 Drie merknaamstrategieën
1. Monopolistische merknaamstrategie: 1 merknaam en 1 visuele huisstijl in verschillende productgroepen.
2. dualithische merknaamstrategie: twee merknamen voor hetzelfde artikel: voor elk artikel een gezamelijke en individuele merknaam.
3. multilitische merknaamstrategie: merken hebben elk hun eigen naar bij een onderneming.
Afwegingen bij keuze van een merknaam:
- Hoogte van het marketingcommunicatiebudget
- Relatie tussen merk en product
- Concurrentiële positie van het merk
- Gebruik in een ander taalgebied
- Classificatie van merknamen
§ Fictieve merknaam, associatieve merknaam, suggestieve merknaam, descriptieve merknaam
Merkontwikkelingsproces:
Briefing van opdrachtgever naar bureau dat de merknaam ontwikkelt à creatieve proces à eerste selectieronde à haalbaarheidsonderzoek à keuze en depot
7 redenen waarom merknaam veranderd moet worden:
1. Merknaamassociaties van de merknaam zelf
2. Aangeleerde merknaamassociaties
3. Merkwaardeverschillen
4. Extensie
5. Gebruik van merknaam in verschillende taalgebieden
6. Fusies, acquisities, partnership
7. Juridische problemen
Geen opmerkingen:
Een reactie posten